美国人做过一项调查：进入商店买东西的顾客，有60%左右会改变初衷。比如，原来要买低档货，最终买了高档货；原来要买甲品牌，最终买了乙品牌。这种改变，很大程度上是包装设计造成的。虽然现代社会，消费者的信息来源很多，但在实地购买时，包装对其购买行为的影响最直接、最强烈。特别是在自选商场，消费者可以直接接触商品，当他们穿梭于琳琅满目的商品从中，包装设计的推销作用是可想而知的。

日本学着加纳光认为，包装设计成为“推销员”最基本的条件有三个，即商标设计、视觉印象和扩大差距。商品没有商标就像人没有名字一样，再畅销也叫不响。要想包装设计成为推销员，首先要在包装上突出商标。扩大差距是指通过商标和包装造型有意识的扩大商品之间在质量上的差异。有人曾做过一项实验，把同样的洗涤剂装入几种不同商标和造型的包装物中，让消费者试用，结果他们认为这事几种质量不同的洗涤剂。这项试验就充分说明了，商标和包装设计造型能够起到突出商品特性的作用。

那么扩大差距的结果是什么呢？是使消费者对某种商品形成较为固定的印象—商标或者包装设计造型印象，商标或包装印象使商品的个性特征有了具体的形象，商品因此更具魅力。