-主桅品牌编辑

百事旗下的纯果乐两年前意识到他们果汁包装设计（上图左）有点老土（确实是的），它们找了Arnell设计公司设计了一个“简洁、现代、清新”的新包装（上图右）。设计公司负责人当时还自认有才地说：“真奇怪，纯果乐多年来都将焦点放在一只橙上面，却偏偏忽视了他们最本质的东西——橙汁”。纯粹从包装设计观点上来说，后者确实显得更符合现代人或年青一代的审美观，然而，新包装成绩如何？——在新包装推出后的前两个月销量下降了20%，百事损失了3300万美元的收入，后来百事顺应民意，用回了旧包装。这个故事情节其实有点俗套，当年可口可乐也玩过这些游戏。

     据说Arnell公司在新包装设计前曾经调研了几个月之久，可以想象，他们得出了一大堆数字出来，但他们却无法量化出消费者对原来这个老土包装设计的情感到底有多强烈，吸管插入一个橙里，按照现在的眼光来看，创意并不太高明，但这个图案已经使用了非常久的时间，这种情感足以抵消所有“现代”的美感。纯果乐登陆中国的瓶装设计，并没有采用这个吸管的图案，这个问题倒不大，因为中国人对这个图案并没有多少感情，什么样的设计对于中国消费者来说都是新鲜的：

纯果乐项目的失败源于消费者的情感，但消费者的情感绝不是包装设计人员的敌人，相反，它是我们的衣食父母。正是因为人类有情感，品牌才有存在的意义。如果每个消费者都是“纯理性”消费，那所有搞形象设计的人都可以打道回府了。