星巴克于今年3月启用新的品牌标志设计，这是星巴克1971年创立以来第四次修改标志。关于此前的换标，主桅品牌做过专门的案例分析，既是对品牌构建、品牌设计的分析学习，也是一名普通消费者对星巴克设计及其产品的肯定与喜爱。此次换标，去掉了原来写有“STARBUCKS COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼图案扩大。新标刚一公布，反对声随之而来。我作为普通的消费者，个人主观态度也是反对与抵触的，但作为一名市场策划人员，从客观而言，我们仍然需要从这个古老品牌的长远发展去分析此次换标事件。

星巴克总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz） 就此次更换标志设计事件发言说，虽然星巴克是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产其他非咖啡产品。也就是说，标志变更之举反映了星巴克新的战略重点，星巴克开始转型为一家包装消费品公司。星巴克计划 于3月1日结束与卡夫长达12年的伙伴关系。此前，卡夫一直通过自己的渠道在全球范围内推广和销售星巴克的产品，包括袋装咖啡和冰淇淋等。同时，星巴克亦决定结束与百事可乐的合作。2007年，双方联手推出星巴克瓶装星冰乐即饮咖啡饮料，在零售渠道销售。

品牌“定位之父”艾.里斯先生认为，星巴克推出新的品牌标志设计是个错误。当然，从短期来看，这对品牌本身产生的影响很小，甚至不会产生影响。但从长期来看，品牌自身可能会经受挫折。

     全世界每天有49万个婴儿诞生，这是将近50万个会学着把美人鱼标与星巴克品牌名联系在一起的潜在顾客。星巴克公司为什么不在品牌标志设计上保留星巴克这个名字，让这个学习过程变得更简单？与此同时，全世界每天约有275000人去世，其中很多人都是星巴克的忠实顾客，他们会被成长起来的年轻一代取代，而后者可能不会把美人鱼标与星巴克联系起来。

另 外还有“衰变”因数：随着时间流逝，人们会遗忘。从长期来看，健忘最终会侵蚀星巴克品牌。如果不存在衰变因数，公司就可以省下一大笔钱，不必在品牌建立起来后投放广告或推广品牌。但这种做法无疑是愚蠢的，几乎每个广告运动的真实目的就是保持品牌的“活力”，避免在长时间之后失去品牌的力量。没有什么可以永恒，没有标志可以恒久不变而企业长青。

另一个因素是标志设计本身。美人鱼与咖啡品牌有什么关联？美人鱼作为船或游泳衣的标志关联更有意义，而不适合一个咖啡品牌。这个美人鱼标本身也很复杂。我们认为，现在很多的星巴克顾客不知道这个标志是美人鱼。

在一些例子中，企业品牌标志设计可以有效地仅使用图标，不必添加品牌的名字。例如，拉尔夫劳伦（Ralph Lauren）T恤衫上的马球运动员，耐克运动衫上的“钩子”。但拉尔夫劳伦和耐克一般都会在包装、广告和其他推广活动中同时使用图标和品牌名。星巴克店铺本身是什么情况呢？公司会在连锁店的外墙上只放图标，而不放上“星巴克”这个名字吗？显然不会，除非他们比我们认为的更蠢。