当品牌给消费者留下一个定性的形象后，要想扭转过来，往往是比较困难的。这一点同品牌的标志设计不适宜更改是一样的道理。那么如何才能进行品牌的创新？而红牛本身的价格又比较高，如何才能让消费者认为物有所值？

人们在消费饮料的时候，选择不一样标志设计的饮料品牌时，首先必须解决的问题可能就是口渴。但是人们在消费这个产品的时候更希望能带来一些附加价值，在解决口渴的同时希望还能够带给他一些品味，或者是一些文化的享受。人们在买东西时有一个心理成本，如果他们认为买了红牛就体现了自己的某种价值，而买了其他产品就什么都没体现，只能解渴，那么红牛就符合了他的心理成本，他自然愿意去为红牛多付些钱。因此，红牛的品牌创新之路就从这里入手。

从2003年4月份开始，红牛突破原有的品牌理念及标志设计，将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此，朱小明开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动。通过这些公关活动，并通过媒体将这些活动所蕴涵的理念传播出去。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的、动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值。

红牛为自己企业定位了新的品牌内涵――动感、活力，具有和体育与生俱来的联系，因此，体育营销是展现红牛品牌最适合的手段。但是什么样的体育运动最能彰显红牛的品牌内涵，在体育比赛过程中如何才能最大限度地实现产品的商业价值，而不仅仅是做表面文章、不仅仅将红牛的标志设计冠名到体育比赛的过程中，这才是体育营销真正要达到的目的。

从营销目的来讲，可能更多的是要获得现场效果，包括现场的促销活动、让消费者得到产品体验等。而活动本身必然会吸引媒体的注意，媒体对活动的报道自然会在某种程度上对红牛进行报道，红牛的品牌理念、产品性质、标志设计都会被媒体大众所关注，从而吸引其他消费者的注意力。