如何决策新产品是否需要建立一个新品牌——SCP决策模型？
上一期我们讨论了新产品创意的可行性论证问题，解决了“能不能干？”的问题，在获得肯定结论后，我们所有的注意力就转到“怎么干？”了。
什么才是新产品上市的正确姿势呢？
此后的话题将讨论新产品的策划、创意和设计。
很自然，新产品首先想到的就是名称。
师出须有名，名正则言顺，言顺则事成。
新产品诞生之时取个好名字很有必要。
新产品名称包含品牌名和品类名。
如矿泉水、奶茶、跑步鞋、智能手机等都是品类名称。品类名是不需要重新创意的，除非你创造了一个全新品类。但可以在品类名前加上定语，以突出产品特色，区别其它同品类，如：老坛酸菜+牛肉面、猴菇+饼干、竹盐+牙膏等，都是很好的品类名策略。
本文重点探讨的是产品的品牌名。
企业品牌战略有单品牌和多品牌（即主副品牌，也叫母子品牌）之分。
哪一种好？
我只能说各有利弊，也都有成功的案例。
单品牌战略可以使一个品牌的价值最大化。企业只要把一个品牌培养成一棵参天大树，每一次新产品的推出都可以充分享受品牌红利。但你必须要保证这棵大树的健康和足够的强大。比如，食品品牌必须要保证不触碰行业底线——食品安全问题，否则覆巢之下安有完卵。三鹿就是一个例证。
康师傅则是实施单品牌战略的典范。继康师傅方便面成功之后，陆续推出的饮用水、茶饮料、饼干等都采用了康师傅品牌，因为有康师傅品牌的强势能，它后续推出的所有冠以康师傅品牌的新产品都可以借势扬帆出海，节省了大量的市场教育经费。
宝洁则是多品牌战略样板。它有300多个品牌的产品畅销180多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品等，年销售额千亿美元，每年的广告宣传费用占全年销售总额的1/8。要知道宝洁是1837年成立的，至今已180年的历史。
简单超实用的决策助手——SCP决策模型
那么，如何决定新产品是采用企业已有的品牌名还是需要新建立一个品牌名呢？
我们在多年的咨询策划过程探索总结了一个决策模型——SCP决策模型。
该模型采用对设定问题打分评估的方法来帮助决策，简单而实用。
为什么叫SCP决策模型？我可从来没听说过啊？
呵呵，先卖个关子，后面解释。
先介绍一下该模型的用法，模型只设定三个主要问题，要求对每个问题在规定分值范围内客观打分：
问题① 你的品牌是否足够强大?分值1-10分。
怎样评估该项分值呢？可以找一个本领域的标杆品牌，如果是做日化洗护类用品的，领域内的标杆品牌宝洁是10分，您的品牌相对宝洁可以打多少分。
问题② 新产品与品牌事业领域的相关性。分值0-10分。
老品牌是卖泡面的，新产品只是新研发的一种口味的泡面，这相关性就是10分；如果新产品是薯片，这相关性5分；如果新产品是狗粮猫粮，相关性只能是1分或者2分了（不排除有些人为彰显平等而选择与自家宠物享用同品牌。不要笑，这可能是真的哦）；如果新产品是手机，这相关性只能是0。
问题③ 新产品是否符合品牌的定位？分值1-10分。
如果老品牌和新产品同是走卖高端路线，或者同是走大众消费路线的，这个分值就是10分，如果相反就只能5分以下了。
需要注意的是：不能由老板自己一个人评估打分。
法律界有个回避制度，就是与案情有关的人员不得参与案件的审理。老板因为与老品牌都有很深厚的感情，从潜意识中都愿意为老品牌加分，评估时会不自觉地产生倾向性。为客观起见，请你多找几个人，在互不影响的情况下凭自己的判断打分，最后平均。
SCP决策模型的结论性建议：
20分以上，且②③项均5分以上的，完全可以使用老品牌；
15-20分，且②③项均5分以上的，建议谨慎使用老品牌；
15分以下，建议启用新品牌。
如果你的品牌足够强大，在市场上根深蒂固，新产品的市场领域又在该品牌的合理延伸范围内，且新产品无论技术还是生产工艺都已相当成熟，也就是说没有瑕疵，这时最好的选择就是继续使用该品牌，可以节约大笔的广告费，并使得新产品在品牌的强势带动下迅速动销。如果以上条件不充分，就要考虑用一个新的品牌了。
这个模型我觉得比所谓的“波士顿矩阵”（不知道且有兴趣的可以百度脑补一下）更简便、直观。
SCP决策模型——用过的都说好！
最后解答一下这个模型为什么叫SCP呢？
很简单，模型设计三个问题，涉及三个关键词：“强弱”（strong）、“相关”（correlation）、“定位”（position），取了三个字头组合。这也是取名字的套路，下一章我们会讲怎么取一个好名称。
作者：北京主桅领航品牌策划公司 总经理 策划总监 黄焱13910768409
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