你知道吗，在中国市场只有2%的新产品得以存活！

 

 

现代企业靠什么活着？

答案很明确，就是推新产品，持续不断地推 新 产 品！

福特公司创始人亨利·福特说：“不创新，就灭亡”。

市场经济中，创新是一个永恒的命题。无论身处哪个行业，跟不上行业迭代的步伐，将很快被消费者抛弃，被市场遗忘。这一现象在快消品领域表现尤为明显，因为快消品领域的更新换代速度远高于其它领域。

 

      

 以饮料行业为例：2015年果汁类饮料总体销售额增长4.4%，新产品贡献了3.9%，占据总增长的90%，同时2014年以前上市的果汁类产品在2015年则下降了4.7%；

同期功能性饮料总体销售额总体增长6.9%，新产品贡献了3.3%。（数据来源于AC尼尔森）

饮料品类整体规模还将进一步扩大，新品将不断入市，但各大品牌可能出现下滑，因为消费者的注意力会被靓丽的新面孔吸引过去了。

 

推新品是企业创新的一种行为，无论是主动创新去引领市场，还是被迫跟风切分市场。创新必然面临两个结局，或成功或失败，没有人可以长时间处于中间状态。

尼尔森的数据还显示，在发达国家新产品推出的成功率不超过1/3，在中国新产品的生存空间更小，是惊人的2%

 2%？这怎么可能......？意味着98%的所谓新产品还没上市就死掉了，因为它们根本挤不进市场。呵呵，不过这个数字我也持怀疑态度。

 

 

如果你有每周去某个超市购物的习惯，稍加留意就会发现每周都有很多以前没见过的新产品，这些新产品能够出现在这个货架上，它们已经经历过了品牌商、经销商、超市采购经理们的层层筛选；而前几周刚刚上架的新面孔已经不见了踪影或被挤到了某个角落。

如此看来，2%的成功率也不算离谱。

可以确定的是：随着消费升级引发的万众创新的浪潮，那种靠粗放加工、盲目跟风、又没有策划设计感的产品混迹市场的时代已经一去不复返了，一拨又一拨新产品在市场上的昙花一现、转瞬即逝将成为市场新常态。

 

 

 2013年11月9日，恒大集团依托亚冠壮举，跨界打造了新产品——恒大冰泉，两年多先后砸60多亿。最终于2016年9月以18亿卖掉了，亏损40多亿。

幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭各有各的不幸。

恒大冰泉的不幸原因有多种解读，有说价格定得太高了、有说广告诉求变化频繁、有说渠道跟不上的等等。其实追根溯源是新产品上市策略规划不当，或许根本就没时间进行上市策划，因为恒大冰泉从立项到上市只用了三个月。对于一个地产商跨界进入快消品新领域，三个月时间可能连思路都没转变过来，只好硬着头皮用打桥牌的思路跟人玩斗地主，焉能不败。

 

 

 

 

仓促上市的恒大冰泉的宣传不知所云

 

在与企业的沟通中，经常碰到老板们焦虑地问出这样的问题：有没有什么秘笈能保证新品上市成功呢？

 

 

 

 

 

嗯？说实话，这就像有人问医生有没有包治百病的神药。（说有的你千万别激动，一定是骗子。）

我只能告诉他：别纠结了，去看看电影放松一下吧，比如《功夫熊猫》。

《功夫熊猫》里有一个桥段：大熊猫阿宝一心想成为武功高手，遵照师傅指点，历经艰辛最终得到了武林至尊的功夫秘笈，拿到手展开一看......

阿宝瞬间崩溃，因为：根本就没有什么秘笈！

但是阿宝在追寻秘笈的过程中不知不觉已经练就了上层武功。

 

 

 

那么，什么样的新产品才能成功上市，并且站稳市场一席之地呢？

没有秘笈，但是一定有套路的。不要一提套路就反感，其实整个世界不都是在套路中运行的吗，所谓的套路就是系统、规律、也是道。

当然，你也可以只凭感觉，不按套路出牌，只是......这后果......呵呵，不想成为恒大冰泉第二的话还是在上市前扎实做好每一个步骤，提高胜算，毕竟没几个企业家能像许家印那样扛得住。

笔者集20多年营销实战和咨询策划经验，对众多新产品上市前的幕后策划和上市后的市场表现研究总结出一整套符合市场规律的新产品上市的攻略（套路）。其中有基本步骤、案例、段子、还有原创的工具和方法，有助于提高新产品上市成功率。

由于新产品上市是个系统工程，各家情况也比较复杂，因此本文篇幅稍长，我将分期陆续推送，每期一个话题。欢迎对此话题感兴趣的企业界、策划界的朋友们共同探讨。

 

作者：北京主桅领航品牌策划公司 总经理 策划总监 黄焱13910768409 

 

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