--主桅品牌编辑

疲劳的一天结束后，北京上班族们都热衷于脱下皮鞋换上一双“耐久和坚持”，开着“贵重的马”去酒吧喝一杯冰镇的“幸福力量”。如果他不喝酒，那来一瓶“美味快乐”也是很惬意的。

对西方人来说，这些品牌的标志设计名称分别是“耐克”，“宝马”，“喜力”和“可口可乐”。这些译名不仅给消费者带来欢笑和谈资，持有这些品牌的公司也因其品牌中文名字的独特创意而财源广进。

中国对名字意义的重视程度超过许多国家。西方公司想把产品引进中国，就要面临和中国父母给孩子取名一样的麻烦：小刚就和小云有着截然不同的含义。鉴于中国消费者市场每年提升13个百分点——奢侈品销量更是提升了25个百分点——如果给自己品牌起一个“悲剧”的名字，那产品销量必然也就跟着“悲剧”了。

为品牌选一个符合中国消费者口味的标志设计名字已不再是一门艺术，它已经逐渐成为一门科学，通过顾问提出建议，计算机程序运算和语言分析，来保证品牌名字无论是用普通话还是粤语来念都不会变味。

最典型的例子就是“可口可乐”，不仅听起来像它的英文标志设计名称“Coca-Cola”，而且还包含了对产品口味描述和“带来快乐”含义的解读，这是它英文名字所不具备的。译者注：有趣的是，可口可乐初入中国的译名是“蝌蚪啃蜡”，后因销量不佳，改为现在的“可口可乐”。

除此以外，“Tide”的中文名“汰渍”也起得非常高明，它的字面意思是：“去除污渍”，其他还有“锐步”，不仅是“Reebok”的谐音，还包含“敏捷步伐”的意思在里面；“高露洁”，除了和“Colgate”有相似的发音，还有“展现出众清洁能力”的含义。薯片“乐事”是“Lay’s”的音译，又蕴含吃薯片是件“快乐的事”，这很符合食品类品牌名字的要求。“耐克”和“宝马”也都因其朗朗上口的中文名而为中国人所熟知。

目前来看，品牌中文标志设计名字中突出“洋”元素会更易让人记住。

对某些产品来说，有一个洋名字显然比纯中国化更有市场，许多高端品牌像凯迪拉克（Cadillac），希尔顿（Hilton），在中文里没有任何含义，但一眼就能瞧出是外国牌子。而劳斯莱斯（Rolls-Royce），名字里包括“劳”和“莱”两个洋味十足的字——无论从外形还是读音都很外国化。

但另一方面，一个地道的中国名字的含义仅靠同音异义词是很难传达的。像“花旗银行”（Citibank），它的字面意思就是“星光灿烂的旗帜银行”，或者“万豪”（Marriott），是“一万个富人”的意思；还有“奔腾”（Pentium），寓意是“飞驰奔跑”。不久前，郎标咨询将惊奇漫画（Marvel）引进中国时，译为“漫威”，读音类似，并且非常符合超级英雄的含义。

为了让“清扬”（Clear）在这个外国同类品牌泛滥的国度得到年轻人的青睐，最终决定采用“清扬”作为品牌的中国名字，包含了“清新”和“飞扬”的含义在里面。

 “清”是有积极含义的一组特定汉字之一，很多品牌的名字中都有“清”的存在。其他还包括代表开心的“乐”和“喜”，代表力量、能量的“力”；还有“福”，预示着“幸运”和“吉祥”。

Heineken就译为“喜力”啤酒，许多汽车品牌——奔驰（Mercedes）,宝马（ BMW）, 甚至起亚（Kia），在他们的中文名中都有“马”。

微软在中国市场推广“Bing”时最好慎之又慎，因为它在汉语中的意思是“疾病”“缺陷”还有“病毒”，这对一款计算机产品很不吉利。设计者修改了名字，现在它的中文名字是“必应”，通常代表“要求一定会得到满足”。

标志汽车（Peugeot）听起来很像“婊子”，尤其在南方，它们的发音很接近。它的名字像是从黄段子里得到的灵感。在中国广受欢迎的清洁产品“威猛先生”，它的命名也颇受一番周折。英文名“Mr.Powerful”的意思是“肌肉先生”，本来要用这个翻译作为品牌的标志设计名字，但最终没被采纳，商家也未给出具体解释。

但不难推测“肌肉先生”被刷掉的原因：它和“鸡肉先生”发音完全一致，谁会去选择这样一款清洁产品呢？