--主桅品牌编辑

　　08年北京奥运会的时候，李宁作为点燃圣火的火炬手受到了全世界的关注，就以他自己名字作为企业标志设计名称的李宁公司也受到了大家的广泛关注。继而，没多久李宁的整体改革开始。其实，在08年奥运之前，李宁就已经开始了改革之路。

07年，李宁公司聘请Ziba公司调研李宁品牌的现状，结论是品牌老化严重，购买人群年龄偏大，核心消费群体的年龄在35~45岁间。李宁CEO张志勇不无担忧地表示：“宽泛而言，体育产品的消费群介于15~45岁间。而李宁的调研结果却意味着，再过5年，原有的核心消费群将可能大大减小对体育产品的消费，那么李宁后续的增长何以为继？”

　　于是，“改变！改变！再改变！”成为了李宁内部上下所有人的共识，并将共识集中在了让新李宁更加“年轻”这个诉求上。在发布会当天，李宁品牌展开了赤裸裸的告白——场外的指示牌上清楚地写着“90后李宁”。几天后，北京、上海等大城市公交车灯箱广告也被众多“90后李宁”所替代。李宁从标志设计到产品设计都经历了一次重新洗牌。这个故事最终的结果大家都知道，李宁想要讨好的90后并没有多少人为此埋单，却引发了70后、80后的不满。2010年、2011年李宁的财报都相当难看。

　　主桅品牌认为：任何一个品牌再造必将牵扯到各方利益群体，如果不能与他们提前、充分地做好沟通，他们有可能成为变革的阻力；即便不是阻力，积极性的消减也将直接影响到品牌重塑的效果。

　　例如，中国服装企业大多是经销商分销制。品牌经销商往往提前半年订购产品，订购后即便是滞销一般也不允许退货，品牌经销商承担着产品贬值的风险，所以，大部分经销商经营的首要目的是规避风险。他们在选品、销售等环节都更加谨慎，在争取新顾客和维持老顾客的平衡中，更加倾向于后者。但品牌再造往往使得品牌标志设计、广告、设计都发生巨大改变。如此一来，一方面经销商在变革后的订货会上会持观望态度，品牌当年的销售额必然会受影响；另一方面，每一个经销商手中都会有数量不小的老货品，必然会新老商品一起售卖，这一定会影响到品牌形象“焕然一新”的实现。

李宁也是如此，在品牌再造推广半年后，在很多地方，甚至是同一个城市的同一条街都可以看到不同VI设计风格的李宁店面；更有甚者，在一家店内可以同时看到新旧标志设计共存的货物。此外，品牌标志设计、VI系统的变化必然会要求终端陈列的改变，这笔费用对经销商来说都不小，更需要相当大的提前量准备，势必要做到新旧更换同期进行