当麦当劳金黄色的M、法拉利跃起的骏马、路易•威登精致的字母LV……映入眼帘的时候，也许没多少人能正确拼出品牌名称的所有字母，但这一标志设计让人们在第一眼便准确地识别出品牌，这就是品牌标志的力量。

品牌的标志设计，是企业的脸面，传递着企业的精神内涵，承载着企业的无形资产，成功的品牌标志已然成为一种图腾，贯穿在企业对内对外传播的始终，印记在每一个消费者的脑海里。标志，已成为企业不可分割的一部分，其任何变化都备受关注。

既然标志设计对于企业如此重要，那么在什么情况下才会换标或者适合换标？通常有两种原因：一种是主动换标，一种是被迫换标，用现在的网络流行语来说就是“被换标”。

主动更换标志设计，可以分为两种情况，一是战略需要，这是企业换标最常见的原因。企业区域化、国际化、本土化或者由生产单一产品转型综合产品等因素，都使得企业有换标需求，以便让未来的道路更加平坦。当腾讯从最初的IM产品迅速成为集新闻资讯、互动社区、娱乐、电子商务等为一体的门户网站时，最初的企鹅形象已无法承载腾讯的全部业务和品牌内涵。2006年腾讯进行了换标，原有的小企鹅形象被一个绿、黄、红三色轨迹线环绕的球形标识所取代，此次更换标志设计，不仅仅是企业形象的改变，更是腾讯定位门户网站，改变“腾讯就是QQ”这一印象的重大举措。